Дизайн торговых залов, магазинов, торговых центров и комплексов

Дизайн торговых залов, магазинов, торговых центров и комплексов должен решать несколько задач, приоритетных для успеха любого предприятия розничной торговли:

при дизайн-проектировании необходимо учитывать формат торгового предприятия и его позиционирование;
дизайн должен создавать в торговом зале нужную внутреннюю среду (атмосферу);
правильно спроектировать в торговом зале размещение торговых зон и выкладку товаров.

На современном конкурентом рынке любое розничное предприятие вынуждено позиционироваться в рамках одного из форматов розничной торговли: молл, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин кеш-энд-кери.

Формат - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торгового предприятия для потребителей. Основные из них: местоположение, ассортимент, цена, реклама и продвижение, предлагаемые услуги, физические атрибуты магазина, внутренняя атмосфера магазина, послепродажный сервис. Естественно, что эти факторы, создающие ценность торговой точки для покупателей должны учитываться на стадии разработки дизайна торгового предприятия.

Например, концепция дизайна торгового центра должна предусматривать ряд нюансов - перемещение покупателей, внешний и внутренний дизайн торговых залов, освещение, ландшафтный дизайн - и быть актуальной в течение долгого времени, так как торговый центр строится не на один десяток лет. Такие мелочи, как растения, скамейки, фуд-корт, информационные площадки и киоски должны быть расположены так, чтобы они были удобны посетителю, ведь это влияет на его повторное посещение торгового центра.

Иные требования к дизайну торгового зала диктует другой популярный формат - «магазин у дома». Эти магазины не нацелены на какую-то одну категорию покупателей – зажиточных, или менее состоятельных. Ежедневные покупки по соседству со своим жильем совершают люди с разным достатком. При этом в «соседском» магазине не обязательно самые низкие цены, что должно компенсироваться качеством дизайна торгового зала и высоким уровнем обслуживания.

Исследования зарубежных маркетологов убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды (атмосферы) магазина зависит от привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя (пробуждения намерения совершить покупку). Именно эти два фактора значительно влияют на желание клиентов посетить магазин и сделать в нем покупок больше, чем в другом, менее симпатичном торговом предприятии. Кроме того, оба фактора могут взаимодействовать друг с другом. Так, в приятной обстановке торгового зала намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера магазина и звучание легкой музыки. Результаты экспериментальных исследований 7 американских супермаркетов показали, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки магазина и дизайна торгового зала является даже более важным фактором, чем цена и качество товара.

Тема размещения товаров в торговом зале как эффективной технологии увеличения прибыльности торговых предприятий превратилась в своего рода науку - мерчендайзинг. За рубежом инициатива внедрения идей мерчендайзинга исходила от сетей супермаркетов. И только спустя какое-то время многие производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. В нашей стране наблюдается обратный процесс. первыми проблемой мерчендайзинга озаботились производители.

В торговом зале интересы производителя и торговца совпадают только отчасти. Задачи производителя сводятся к тому, чтобы определить наиболее выгодное месторасположения своего товара в торговом зале. Задачи розничного торговца несколько иные. Во-первых, грамотно спланировать при дизайн-проектировании торгового зала размещение торгового оборудования и распределить на нем все товарные категории. Во-вторых, оптимально разместить марки разных производителей на полках и стеллажах. В третьих, обеспечить выгодное для магазина представление всего ассортимента, используя POS-материалы производителей и собственные ценники и указатели. Возможности решения всех этих задач должны быть заложены на уровне дизайн-проектирования торгового зала.