Искусство компоновки

Опыт американских магазинов всегда был интересен российским розничным торговцам, и многие успешные приемы уже получили широкое распространение. Сегодня на примерах магазинов США мы хотели бы осветить два принципа размещения и выкладки, имеющие огромный нереализованный потенциал в целом по России. Это организация зон для продвигаемых товаров и совместная выкладка.

Порядок, приносящий прибыль.

Продуманная политика мерчандайзинга, в том числе, очень грамотное и творческое использование промо-зон и совместной выкладки в магазинах США, позволяет создать благоприятную атмосферу для совершения импульсных покупок и увеличения их объема. В числе основных принципов магазина – компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения в условиях ограниченности времени, избытка общей информации в магазине и острой нехватки информации нужной. Это принцип можно назвать «Что используется вместе – размещаем в одном месте», за счет дополнительных точек продаж. Американские магазины воспринимаются как очень живые и праздничные также благодаря гармоничному сочетанию собственных акций и акций поставщиков: все укладывается в общую схему «искушения» покупателя. А многие российские торговцы недооценивают важность собственного продвижения, и большую часть занимают акции поставщиков или, в ряде случаев, совместные. Иногда «собственное продвижение» заканчивается на перераспределении лучших мест и обеспечении непрерывного присутствия товаров-лидеров прибыли на полках. Если не разработаны схемы и стандарты размещения рекламных материалов в местах продаж, ситуацию можно охарактеризовать как «то густо, то пусто». Некоторые магазины отказываются в принципе от рекламных материалов поставщиков, но при этом забывают, что для того, чтобы магазин не потерял привлекательности, придется создавать свои собственные.

Еще одна особенность российская особенность, которая сразу бросается в глаза при сравнении с американскими, - это склонность к чрезмерному упорядочиванию, когда даже на маленькой площади для каждой товарной группы отводится свое строгое место, и число дополнительных точек продаж очень мало (если они вообще есть). При этом умудряются упорядочить так, что весовые конфеты могут оказаться рядом с колбасами по принципу, что и тот, и другой товар отпускаются через прилавок. В небольших магазинах, где размещение и выкладка – зона деятельности продавцов, дополнительная точка продаж часто не воспринимается: «При недостатке площади не слишком ли шикарно выставлять один и тот же товар в двух местах, может, его просто вынести?» Совместной выкладки некоторые торговцы побаиваются. Особое недоверие вызывает возможность нахождения в одном месте продуктовых и непродуктовых товаров. Подобная «правильность» часто приводит к потере значительной части прибыли – потере на импульсных покупках.

Встреча обеспечена.

Более традиционные для российских магазинов самообслуживания зоны для продвигаемых товаров - на входе, около касс и на торцевых местах оборудования. На Украине мы наблюдали активное заполнение проходов объемной выкладкой, порой в ущерб свободе движения покупателей и с риском повреждения товара. В США, в дополнение к очень сильной по привлекательности входной зоне (промо-зона начинается с витрин, чтобы было видно с прохода в торговом центре или с улицы), часто встречается другое решение: продвигаемые товары и дополнительные точки продаж и размещаются по ходу движения по периметру, создается проход, по которому покупатель пройдет в большинстве случаев. Доминирующая роль в управлении движением покупателей и совершении импульсных покупок принадлежит островным местам. На них находятся интересные для магазина товары в виде дополнительных точек продаж: специальные предложения, совместная выкладка. Торцевые места могут занимать оплаченные поставщиком промо-зоны. Такая схема размещения показана на рис.1., она применяется, например, в магазинах «Wal-mart», «K-mart», «Giants», сетях «Linens’ n Thing» (товары для дома), «Toys Я Us» и «Kids Я Us» (детские товары) и др.

При линейной планировке магазина создается «петля», и в магазинах большой площади покупатель при желании может не проходить все ряды, потому что столкнется с соблазнительными товарами, нужными или не особенно нужными, на этом маршруте (для любителей терминов типа «золотой треугольник» и «золотое сечение» предлагаем словосочетание «звездный маршрут»). Наталкиваясь на очередной остров, покупатель может вспомнить о каком-либо товаре и свернуть в соответствующий ряд, даже если он пришел посмотреть крупные покупки на будущее, он непременно встретит аксессуары и очень выгодные предложения магазина. В «Giants» используются бонеты небольшого размера – внизу мясная продукция, сверху два яруса, где можно расположить специи, соусы, вина, посуду, рекламу или информацию о питательной ценности мяса. На этом же маршруте проводятся и акции – дегустации и демонстрации, и ситуация, когда место проведения акции слишком удалено от места продажи товара, исключается.

В «Toys Я Us» такой маршрут заканчивается кошмаром для родительского кошелька – отделом принадлежностей для праздников, костюмами и недорогой мелочью в прикассовой зоне. Мы неоднократно отмечали, что «мерчандайзинг для детей» должен быть организован достаточно деликатно. Некоторые магазины поступают недальновидно, выставляя на хорошо заметных местах в зоне досягаемости ребенка дорогие детские товары. В результате родители часто вынуждены выбирать: уйти из магазина под громкие вопли обиженного чада, стиснув зубы, достать деньги из кошелька или того хуже – громко, перекрывая плач, объяснять, что данный товар им не по карману. При любом варианте негативных эмоций достаточно, чтобы затаить злобу на магазин. Устранить опасение при покупке – одна из задач магазина. В «Giants» на кассе появилась надпись: «Уважаемые родители! По вашим много численным просьбам на этих 2-х расчетных узлах не продаются сладости и игрушки».

В прямоугольном зале за счет петли создается смешанная интересная планировка. В магазинах «Linens’ n Thing” исключительно удачная организация пространства достигается еще и за счет колонн: они создаются даже в залах, где в них нет конструктивной необходимости, чтобы максимально эффективно представить товар и разделить зоны. У нас широкие проходы с островами встречаются все же довольно редко, в основном, из-за того, что торговцы опасаются сократить площадь, занятую под стеллажи, где, конечно, можно разместить больше товара. Но когда в некоторых российских супермаркетах видишь очень «строгое» размещение групп и отдельных товаров, кажется, что создатели зала были уверены, что все покупатели планомерно обойдут ряды и будут радостно заваливать корзину продуктами. Конечно, такое возможно при очень радующих покупателя ценах, но в реальности оказывается, что обойти магазин посетителей все-таки надо заставить. Серьезное ограничение для плановых покупок у нас – отсутствие достаточных площадей (холодильников и кладовых) для хранения в домах россиян, поэтому маршрут, состоящий из островов, может стать неплохим решением. Необходима магазину и «экспресс-петля», краткий маршрут для состоятельных покупателей, на котором располагаются наиболее выгодные для магазина товары.

В американских супермаркетах часто выделяются зоны завтрака, ланча, обеда, когда к основной «еде» по периметру выходят перпендикулярные ряды с «гарниром» и сопутствующими продуктами. Могут присутствовать указатели этих зон, гораздо более крупные, чем указатели отделов. Рядом с отделом овощей и фруктов выделяется зона здорового питания – горка с натуральными йогуртами, низкокалорийными молочными продуктами, соками, а также стеллаж с орехами и сухофруктами. В части магазина, наиболее близкой к кассам, на стеллажах съедобных товаров может не быть вообще, или периметр «еды» заканчивается печеньем, крекерами и орешками (встречается в «Safeway» «Costco Wholesale» и др).

Оборудование для перекрестного мерчандайзинга.

Прочитав о прелестях совместной выкладки, многие торговцы уже задумались: «Конечно, было бы здорово к рыбе поместить принадлежности для ее разделки, к мороженому – ложечки для шариков, сгруппировать в дополнительной точке продажи все для фондю или ужина вдвоем при свечах. Но как нам это сделать на существующем оборудовании, где взять крючочки, столики и стоечки, чтобы это не выглядело уродливо и странно?» Вынести ящики или паллеты – это одно дело, но бывает, что торговцы не представляют, каким должно быть оборудование для создания «островов» совместной выкладки (например, столы с несколькими ярусами), и где его искать. Однажды мы наблюдали, как в магазине одежды поставили корзину для распродажи у входа. Но корзина была очень глубокая, товар на дне смотрелся сиротливо, а покупателям для того, чтобы посмотреть товар, нужно было буквально нырнуть за ним. Около двух недель товары в корзине лежали как приклеенные, а затем корзина исчезла, и мысль о зоне распродаж была на время забыта, потому что продавцы сочли, что неудачна сама идея, а не оборудование.

Когда в существующем магазине встает вопрос об организации дополнительных точек продаж, часто оказывается, что и мест-то нет. Их изначально было предусмотрено мало, и приходится выбирать, отдавать ли эти места поставщикам или делать собственную зону, например, к праздникам. Подстановка сопутствующих товаров рядом с основными нередко ухудшает вид магазина: стойки, столики и корзины закрывают стеллажи, сопутствующий товар даже могут приклеить скотчем к полке. В то время, как торговцы ищут оборудование, которое поможет выложить больше товара на одной площади, разложить мелкоразмерный товар, поставить товар лицом (например, держатели для шоколадок, которые используются в кондитерской витрине, чтобы не подставлять стопку или не соединять по старинке две шоколадки канцелярской скрепкой), некоторые поставщики упускают свой шанс и изготавливают фирменное оборудование, которые надо потом впихивать в магазины.

Раз речь зашла об оборудовании, отметим еще одну особенность американских магазинов, которая бросается в глаза: меньшее, по сравнению с российскими, количество бонет. Вместо них часто присутствуют гравитационные стеллажи с задней загрузкой, холодильные и морозильные шкафы, которые помогают лучше организовать пространство и осуществить навигацию. К примеру, молочная продукция может выставляться в шкафах по виду и по жирности, с соответствующим указателем на холодильном шкафу. В шкафах, расположенных на торцах, также находятся продвигаемые товары или товары, для которых в данный момент проводятся акции (мороженое, замороженные продуктов, напитки).

Профиль магазина.

Объединение товаров по принципу совместного приобретения может лежать в основе формирования ассортимента магазина и выгодно отличать его от других. Одним из интересных примеров в США – «Kitchen etc.», магазин, представляющий «Все для тех, кто любит готовить и обедать»: кухонная техника, принадлежности для готовки, посуда (керамика, хрусталь и фарфор, сервизы и наборы, вазы, посуда для пикников, металлическая), кухонная мебель, литература по кулинарии, текстиль для кухни, специи, еда для гурманов. Один из углов прямоугольного торгового зала занят под «кухонный класс» – место, где мастера регулярно проводят уроки кулинарного искусства. (Мы уже писали о том, что часто проблемными зонами в магазине бывают углы зала. Демонстрации – один из лучших вариантов решения этой проблемы. В США также довольно часто на углах размещается кафе внутри магазина, но у нас подобная практика вряд ли приживется – по крайней мере, в ближайшее время, пока велико число охотников вместе с продукцией кафе полакомиться неоплаченной едой с полок супермаркета. По этой же причине не стоит ожидать и появления касс самообслуживания).

Основная идея, объединяющая товары в «A.C. Moore» – все, что люди делают для дома своими руками. Необходимый товар найдется для мужчин, любящих мастерить и реставрировать мебель (инструмент, принадлежности, детали), осуществлять домашний ремонт (краски, лаки, спреи, клеи); для женщин, посвящающих время вышиванию, вязанию, шитью и поделкам; для детей – принадлежности для детского творчества и конструирования. Отдельную зону занимают предметы для украшения интерьера к вечеринкам и праздникам; в зоне, наиболее близкой к кассе, находятся рамки для картин и фотографий и игрушки.

Магазины здорового питания. «The Whole Food Market» - это своеобразное объединение деликатесного супермаркета, с обширной зоной продуктов собственного приготовления и великолепным отделом «Овощи-фрукты», и магазина типа «Диета». Ассортимент включает косметику, витаминные препараты и полный спектр периодических изданий, посвященных здоровью, в прикассовой зоне – от журналов «Йога», «Фитнес» и отдых до специальных изданий для диабетиков, страдающих астмой и аллергией. При магазине находится кафе, и желающие могут отведать полезные и вкусные продукты на месте. В России распространенные в советское время «Диеты» сейчас встречаются очень редко, а зона здорового питания выделяется далеко не во всех супермаркетах. Правда, имидж магазинов здорового образа жизни успешно приняли некоторые аптечные сети.

Вообще, подход к ассортименту на основе удовлетворения потребностей, предусмотрительность и умелая демонстрация этой предусмотрительности покупателям – это область, в которой российским ритейлерам есть, что перенять у западных коллег. Иногда бывает, что та чрезмерная «строгость и правильность» в ущерб прибыли, которую мы упоминали выше, встречается и в формировании ассортимента. Безусловно, есть нормативные ограничения и трудности, как, например, в организации торговли лекарственными препаратами безрецептурного отпуска. Но нередко ограничения торговцы создают себе искусственно, а если проанализировать поведение покупателей, цели и ситуации, для которых покупаются определенные товары, становится оправданным и появление соусов, специй и солений в магазине товаров для дома, колготок и перчаток в магазине АЗК, отдела товаров в дорогу (косметички, сумочки, косметика и средства по уходу в упаковках небольшого размера, дорожные аксессуары, щетки для одежды) в парфюмерно-косметических магазинах. Изменения, которые происходят в последнее время в российской рознице, показывают, что многие успешные торговцы не только применяют и адаптируют западный опыт, но и создают собственные примеры. А покупатель вознаграждает их за фантазию и смелость, открывая свой кошелек.