Дамское счастье

Известно, что сегодня женщины-покупательницы – очень интересная группа для многих магазинов, их роль в принятии решения и доля покупок в последние годы возрастает даже в таких областях, как специализированная техника. Поэтому к празднику 8 марта мы приготовили для торговцев статью о женщинах, но статью несколько необычную. Мы рассмотрим приемы, с помощью которых женщин стимулировали совершать импульсные покупки еще в 19 веке, и которые во многом остаются эффективными, поскольку учитывают психологию женщины.

Изменения в торговле конца 80-х годов 19-го века очень показательны, и можно даже провести некоторые параллели с тем, что наблюдается на российском розничном рынке сейчас. В то время начали определяться современные методы торговли, воплотившиеся с блистательным успехом и грандиозным размахом в торговле США и Европы 20 века. Среди основных направлений было упрощение контакта покупателя с товаром и использование эмоций покупателя не только в процессе общения с продавцом, но и в окружении сделки: планировке магазина, выкладке товаров, ценовой стратегии и специальных акциях. Бурно развивались крупные торговые компании, и многие мелкие торговцы, продолжавшие использовать старые методы и не располагавшие мощными ресурсами для борьбы, уже не могли противостоять им.

Страной, которую считали не только законодательницей моды, но и торговых технологий в сфере товаров и услуг для женщин, была Франция, преемница древнейшей в мире левантийской торговли. С появлением больших универсальных магазинов получила распространение политика фиксированных цен и ориентация на разные социальные слои покупателей при очень репрезентабельной архитектуре и внутренней отделке магазинов. Одним из таких магазинов, совершенно нового для того времени типа, был универмаг «Бон Марше» в Париже, построенный в 1876 г. по проекту Г.Эффеля и Л.Буало. В последующие десятилетия магазины, следующие такой концепции, появились в США – “Macy’s” в Нью-Йорке, “Marshall Field” в Чикаго, “John Wanamaker” в Филадельфии и др., и в России – к ним можно отнести Никольские торговые ряды, построенные в 1900 г. по проекту Л.Н.Кекушева.

В воссоздании торговых технологий конца 19 века интересную информацию можно почерпнуть из произведений классиков мировой литературы. В 1883 году Эмиль Золя написал роман “Дамское счастье”, который, вместе с «Чревом Парижа», можно назвать одной из лучших книг, посвященных розничной торговле, благодаря документальной точности описания событий. За годы, предшествующие появлению романа, Золя вёл записи в первых универмагах Парижа – «Бон Марше», «Лувр», «Пти-Сен-Тома», - изучал их планировку, торговую статистику, работу с персоналом и покупателями, опубликовал десятки очерков на эту тему, что делает реконструкцию достаточно достоверной. Рассмотрим приемы работы с женщинами-покупательницами, описанные в романе:

Концепция маркетинга.

Владелец универсального магазина «Дамское счастье» Октав Муре «страстно желал одного – одержать победу над женщиной. Он хотел, чтобы она царила здесь, как у себя дома, он построил для нее этот храм, намереваясь подчинить ее своей власти. Вся тактика его сводилась к тому, чтобы обольстить женщину знаками внимания и, используя сжигающую ее лихорадку, сделать ее желания предметом купли-продажи. Главной его задачей теперь было завоевать и тех женщин, которые, став матерью, утратили склонность к кокетству; он стремился завоевать ее при помощи ребенка и тут уж не упускал из виду ничего: он играл на всех чувствах, создавал отделы для мальчиков и девочек, останавливал на ходу матерей, даря их детям картинки и воздушные шары.»

Сейчас так же располагают отделы и товары для детей в магазине товаров для женщин. Преуспевающие на работе женщин часто не имеют много времени для поездок в специализированные детские магазины, и в то же время стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. В магазине одежды детские товары не следует располагать близко к вечерним платьям и модному белью: в одном участке зала в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина; попытаться смешать эти чувства за счет размещения товаров – означает ослабить обе группы. Для женских товаров можно учитывать принцип «Взятка мужу или любовнику»: рядом с дорогими женскими товарами размещать аксессуары для мужчин. Есть женщины, которые выбирают одежду, чтобы понравиться другим мужчинам, и испытывают при этом чувство вины перед мужем. Небольшой подарок мужу позволяет им преодолеть это чувство. Даже если покупательница исключительно верна супругу или партнеру, то подарок ему идет в качестве взятки – чтобы не ругал за серьезные траты и время, проведенное в магазине.

Цены и доверие.

«Женщина не в силах противиться дешевизне и покупает даже то, что ей не нужно, так как убеждена, что это выгодно. Исходя из этого, Муре создал систему понижения цен на товары, которые продавались туго: он предпочитал продать их с убытком, лишь бы они быстрее оборачивались». Ценники в универмаге «Дамское счастье» представляли собой большие ярлыки с громадными цифрами. Демократичные цены привлекали покупателей с различным доходом, и наличие в ассортименте ряда дешевых товаров способствовало широкой популярности магазина, не отпугивая состоятельных дам. Это создавало толпу и атмосферу ажиотажа, а согласно теории поведения масс Гюстава Лебона, при скоплении большого количества людей в помещении, человек теряет способность критически оценивать происходящее, в том числе, необходимость покупок. Такая особенность не всегда учитывается в современных российских универмагах и торговых центрах, и ориентация в ассортименте на более состоятельных покупателей, верхний сегмент среднего класса порой приводит к исчезновению создающих поток отделов и арендаторов. А это, в свою очередь, может вызвать негативные последствия для центра в средне- и долгосрочной перспективе.

Предложение товаров по низкой цене получило развитие в сети магазинов Вульворта, основанной в 1879 в США и насчитывавшей к 1919 году 1038 магазинов. Политика выравнивания цен обеспечила посетителям «безопасность» импульсных покупок: какой бы товар не приглянулся покупателю, цена была известной и низкой. Когда к товарам по 5 центов в начале 1890-х добавились товары по 10 центов, их расположили отдельно, чтобы покупатель не ошибся и не испытал неприятных эмоций на кассе. Современный метод выкладки по цене – возрастание цены по ходу движения или расположение товаров одного диапазона цен на определенной полке, - эффективен именно с точки зрения завоевания лояльных покупательниц и поэтому получает распространение. А его противоположность, чередование на полках дорогих и дешевых товаров, по нашим наблюдениям, стал использоваться намного реже, чем несколько лет назад.

Еще один фактор увеличения объема покупки – возможность возврата товара. Снова обратимся к Золя: «Муре проник еще глубже в женское сердце, придумав систему возврата товара – этот шедевр иезуитского обольщения. Берите, сударыня, вы возвратите нам эту вещь, если она перестанет вам нравиться. И женщина, которая до сих пор сопротивлялась, теперь покупала со спокойной совестью, находя оправдание в том, что может отказаться от своего безрассудства.» Несмотря на изменения в покупательском поведении женщины, сдвиг в сторону зрелого, рационального потребления, внезапные эмоциональные порывы остаются очень сильными. Довелось познакомиться даже с таким мнением историков, что в развале крестьянских хозяйств и массовом дезертирстве русских солдат с фронтов первой мировой войны большую роль сыграли … импульсные покупки женщин. Домохозяйки из разных слоёв общества остались главами семей взамен ушедших на фронт мужей, в их распоряжение поступил семейный бюджет, и многие из них попались в ловушки, умело расставленные торговцами. Недовольство мужей было столь велико, что вызывало желание немедленно разобраться с транжирами, и в это время, в отличие от Великой отечественной войны, практически не появилось песен, посвящённых женам или возлюбленным. Для удержания покупательниц важно не допустить негативных эмоций, связанных с разочарованием после покупки, поэтому западные магазины достаточно широко практикуют возврат товара, даже бывшего в употреблении; у нас же подобная практика только начала складываться, и попытки ее ввести порой принимают уродливую форму.

Выкладка товаров.

Геометрически правильная планировка магазина «Дамское счастье» приобретала более приятный для женщин облик с помощью плавных, свободных форм в выкладке товаров и множества театральных эффектов в оформлении зала. Цветовая гамма выкладки была направлена на то, чтобы женщина «вошла с ясными глазами и свежим от уличного холода лицом, но понемногу обожгла и зрение, и кожу зрелищем этой роскоши, этих ярких красок, непрерывная пляска которых распаляла ее страсть.» В противоположность классической школе оформления прилавков, придерживавшейся симметрии и гармоничности оттенков товара, владелец «Дамского счастья» активно использовал цветовые пятна и контрастность, «стремился к созданию лавин из тканей и хотел, чтобы они пламенели усиливающими друг друга красками», в результате «симметрично расположенные прилавки казались цветочными клумбами». Огромное внимание уделялась средствам декоративной композиции. Например, «из перчаток было устроено швейцарское шале», «зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранные в замысловатые созвездия. Сверху ниспадали цветущие гирлянды развешанных платков и лент» и т.п.

Считалось, что эффект «всего много и все доступно» способен поразить воображение женщины. С этой целью товар выкладывался в больших количествах, причем не только дешевый: «густая масса шляпок преграждала проход вглубь отдела, отдел тканей казался затопленным грудами товаров», «на прилавках высились горы шарфов и платочков, прямо в раскрытых коробках, уже не помещавшихся на переполненных полках, кучей лежали дамские галстуки.»

Приемы планировки и оформления.

«Внизу убранство залов отличалось изысканной скромностью, чтобы не затенять товар, а верх сверкал совсем уж яркими красками» (скульптура, росписи, позолота, мозаика и фаянс). «Всюду было очень просторно; воздух и свет имели сюда свободный доступ, публика беспрепятственно двигалась под смелыми взлетами далеко раскинутых ферм». Динамичность пространства в универмаге «Бон Марше», одном из прототипов «Дамского счастья» создавалась переходными мостиками и галереями, объединенными стеклянным потолком огромной площади. Матовый свет, лившийся через стеклянную крышу, создавал впечатление простора залов и обеспечивал просматриваемость других этажей и отделов. Товары выгодно смотрелись в дневном свете, который проникал также сквозь большие застекленные витрины. Использование естественного освещения часто недооценивается сейчас, когда приоритетом является эффектное оформление витрин. Не говоря о том, что сами товары участвуют в привлечении покупателей, возможна существенная экономия энергии и появление ресурсов на использование световой рекламы, создание световых акцентов. В американских торговых центрах в среднем 70% всей потребляемой энергии затрачивается на искусственное освещение, 28% - на отопление и кондиционирование воздуха, 2% - на устройство лифтов и эскалаторов. Объемно-планировочные элементы, создаваемые с целью максимального использования дневного света (например, атриумы и галереи с верхним светом) дают хорошие результаты – на 40% сокращается годовая потребность в энергии на освещение.

Размещение отделов.

«Муре утверждал, что женщину фатально влечет ко всякому шуму», и специально использовал эффект психологии толпы. Дешевые товары были выставлены у входа и на улице, в ящиках и корзинах. «Требовалось, чтобы в дверях всегда была давка, можно было подумать, что магазин ломится от наплыва публики, в то время как он был заполнен только наполовину. В галереях умело скрывались плохо торговавшие отделы, они окружались теми, где шла бойкая торговля, скрывались в шуме и сутолоке».

На первом этаже кроме дешевых товаров располагались товары более импульсного спроса (в 19 веке к ним относились и ткани, и принадлежности для отделки платья), на втором – готовое платье, шали, кружево. Ковры, мебель и прочие громоздкие товары размещались на третьем этаже не только потому, что эти товары относятся к типу предварительного выбора, и покупку надо обдумать в спокойной обстановке, а еще по причине, что «размещение этих отделов внизу привело бы к образованию пустот». Наверх покупатели завлекались с помощью самой оживленной атмосферы магазина и видимости отделов снизу - плюс «два лифта, обитые бархатом».

Исследования показывают, что покупатели-женщины более подвержены эффекты толпы, в том числе это касается определенного маршрута. Накануне базара летних новинок Октав Муре изменил порядок расположения отделов, который позволял бы покупательницам ориентироваться и, соответственно, ограничится заранее спланированными покупками. «Женщина прошла бы прямо, куда ей надо, а затем ушла бы, ни чуточки не поблуждав! Во-первых, передвижения покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения. И вот они в наших руках».

Для того, чтобы женщины проводили в магазине больше времени был устроен бесплатный буфет, где разгоряченным покупательницам предлагали сиропы и печенье, читальный зал и выставка картин. Поэтому многие приходили в универмаг специально – бесплатно угостить детей и воспользоваться залом как удобным местом для встреч или написания писем. Как правило, такой поход заканчивался покупками.

Общение с продавцом.

Новые магазины впервые использовали принцип удобного подхода к товарам. Служащим у Вульворта было дано специальное указание не заниматься продажей, продавцы вступали в диалог только после того, как клиент выбрал товар. Муре широко использовал зазывание продавцами, так как это тоже создавало шум. Сегодня около 30% женщин по разным причинам не желают общения с продавцом, другая же часть, как и прежде, «не понимают этого отвращения к расхваливанию товаров, с радостью поддаются насилию и любят нежиться в ласке публичных предложений, наслаждаясь возможностью за все хвататься руками и тратить время на ненужные разговоры.»

Финал.

«Покупательницы были потрясены выдумками Муре, низкими ценами, системой возврата товара. В дверях была давка, «люди положительно избивали друг друга, громя товары, продававшиеся со скидкой». «В перегретой атмосфере магазина безраздельно царили женщины. Они взяли его приступом, расположились в нем лагерем, как в покоренной стране. Оглушенные, разбитые усталостью приказчики были как бы их собственностью, которой они распоряжались с самоуправством владычиц». В конце дня, «среди разгромленных столов и прилавков, словно сметенных порывом бешеного урагана», происходил подсчет выручки, превысившей все ожидания.